מאת:ד"ר אשר פרדו, מנהל מחלקת מחקר של המוסד לבטיחות ולגיהות
תאריך:23/08/2016
שיעור התאונות, ובתוכן תאונות קטלניות, בענף הבנייה הוא גבוה בישראל ובמדינות אחרות ובעל השלכה ארצית-לאומית, כלכלית וחברתית-ציבורית. אחת הגישות השכיחות בה משתמשים כדי להתמודד עם הבעיה היא תקשורת סיכונים ותקשורת בריאות. כלי זה נועד לעודד קבלנים ועובדים בבנייה ליצור התערבות פעילה במניעת תאונות ע"י יישום בטוח יותר של חומרי בניין, ציוד בנייה ופרקטיקות של עבודה. לגישה זו יש הצלחה מסויימת אבל שיעורי התאונות ומחלות המקצוע נשארים גבוהים בענף הבנייה והשפעת ההתערבות הזו איטית כלפי אלה שאמורים להפיק ממנה תועלת.
לפיכך, הגה המרכז למחקר והדרכה בבנייה (CPWR) בארה"ב בשנת 2015 את שילוב הגישה של "שיווק חברתי" במאמצים להגברת הבטיחות בענף הבנייה ומניעת תאונות עבודה. לאחרונה פורסם ארגז כלים המוצע ליישום הגישה בענף זה. ארגז הכלים פותח כדי לאפשר לחוקרי בטיחות ובריאות בבנייה ולבעלי עניין להבין את עקרונות השיווק החברתי, ומה נדרש כדי לתכנן, לפתח וליישם תכנית שיווק כזו. במבצע לאומי בארה"ב שנתמך ע"י הרשות לבטיחות ובריאות תעסוקתית ((OSHA, המכון הלאומי לבטיחות ובריאות תעסוקתית (NIOSH) והמרכז למחקר והדרכה בבנייה ניתן היה להראות שיישום עקרונות של שיווק חברתי בבטיחות בבנייה יכול לסייע לעורר שינוי התנהגותי בפרט ובסביבה ובעיקר במניעת נפילה מגובה.
שיווק חברתי הוא גישה המיישמת תפיסה ורעיונות של שיווק מסחרי וכלים נוספים כדי להשפיע על התנהגות רצונית של קהל יעד במטרה לשפר את חייו של קהל זה או את החברה שהוא חלק ממנה. שיווק חברתי פונה לקהל היעד כדי לשפר את התנהגותו תוך שימוש בתהליך של תכנון שיטתי ויישום עקרונות וטכניקות של שיווק. שיווק חברתי משתמש בארבעת הקודים של שיווק: מוצר, מחיר, מקום, קידום, כלומר הבאת המוצר הנכון במחיר הנכון למקום הנכון בזמן הנכון. המוצר יכול להיות מוצר מוחשי, או שירות, או הדרך לשתילת ההתנהגות הרצויה בתודעת קהל היעד. המוצר חייב לספק פתרון שהצרכן מחפש או תועלת שהצרכן מעריך. המחיר יכול להיות השקעה כספית הקשורה בהתערבות המתבצעת לשינוי ההתנהגות, או שכנוע תפיסתי של המחיר שישלם הלקוח אם לא ישנה התנהגותו (כגון המחיר האישי של פציעה מתאונת עבודה). המקום מכוון למקום המתאים ביותר לקבלן או לעובד לאמץ את השינוי המבוקש. הקידום כולל את הפעילויות בהן ישתמשו ליצור אצל הלקוח דרישה להתערבות לצורך שינוי ההתנהגות, לרבות שימוש במדיה.
ההבדל בין תקשורת סיכונים או תקשורת בריאות לבין שיווק חברתי הוא בכך שהראשון מביניהם משתמש באסטרטגיות של תקשורת במטרה להגיע לתודעת הפרט ולהשפיע על החלטות שהוא מקבל כדי להגביר את בריאותו, בעוד שהשני משווק עקרונות שמטרתם להשפיע על ההתנהגות האנושית כדי לשפר את הבריאות ואת התועלת לחברה. כדי להבין את ההבדל בין שימוש בתקשורת לבין שימוש בשיווק חברתי תובא הדוגמה הבאה שעשוייה להתאים לענף הבנייה: אנשי תקשורת בריאות מחפשים סוכנות פרסום לכלי קידוח בטיחותי יותר מכלים קיימים. ההתמקדות במסע הפרסום הוא על הכלי עצמו ללא קשר למוצרים אחרים. תפקידם הוא להבין את קהל הצרכנים, ליצור תקשורת משכנעת לצורך קניית הכלי, לספק דרכים להעלאת המודעות לקיומו של הכלי ולעורר התנהגות המגבירה את הרצון לקנות את המקדח. קבלן בנייה יכול לראות את הפרסום על כלי הקידוח ולחשוב על שימוש בו בעבודתו, אך לא תמיד יודע היכן לאתר את המוצר, או יודע לאתרו אך המוצר עלול להיות לא זמין, או רואה שכלי קידוח אחרים בטוחים פחות אך גם זולים יותר, או מעוניין בגירסה קטנה יותר של כלי הקידוח המתאימה לו והיא אינה בנמצא. במקרים אלו כל פרסומת לא תפתור את הבעיות שצצו. לעומת זאת, צוות שיווק חברתי דומה יותר למחלקת שיווק לכלי הקידוח היותר בטיחותי. הצוות צריך להיות בטוח שקו הייצור (באופן אנלוגי – תכנית ההתערבות לשינוי ההתנהגות) כולל מוצר המתאים לכל הקבלנים ולא מוצר שונה לכל קבלן. לאחר מכן דואג הצוות לשיטת הפצה שתביא את המקדח הרצוי לכל מקום שבו רוכשים קבלנים מקדחים. במקביל מתמקד הצוות בסוגיית התימחור שאינה מתחשבת רק במחיר שהקבלן ישלם עבור המקדח אלא איך לתמחר בהשוואה למחיריהם של מקדחים אחרים בשוק, מתי לבצע מבצעי מכירות, להפיץ קופונים ולהביא תמריצים נוספים לקבלן כדי שלבסוף יקנה את כלי הקידוח היותר בטוח. רק לאחר השלמת כל הצעדים הנ"ל תיזום מחלקת השיווק פרסומות, לוגו למותג ותכניות הדרכה על שימוש בכלי.
כאמור, נועד השיווק החברתי בענף הבנייה לתמוך בהתערבות שתשנה דפוסי התנהגות ו/או תשנה אמצעים כגון חומרי בנייה, או ציוד בנייה, או שיטות עבודה באופן שיובילו לצמצום תאונות ופגיעות בעבודה.
שיווק חברתי כולל את העקרונות הבאים:
(1) התמקדות בלקוח. התמקדות זו מחייבת הבנה עמוקה של הידע של הלקוח, התייחסויותיו לדברים שונים, שיטות ונוהג בעיסוקו, מחסומים אצל הלקוח. חשוב להבין מה הלקוח רוצה וצריך. אם, לדוגמה, מטרת ההתערבות היא להגביר את שימוש הקבלן באמצעי הגנה מסויימים שמטרתם לצמצם סיכונים אז יש צורך לדלות מקבלנים מה בדיוק יעודד אותם להשתמש באמצעי זה.
(2) פילוח קהל יעד רחב לתת-קבוצות שכל אחת מהן הומוגנית יותר. פילוח לתת קבוצות יסייע לאתר את הקבוצות הרלוואנטיות ביותר לביצוע ההתערבות ולתפור עבורן את תכנית ההתערבות המתאימה ביותר תוך שימוש מיטבי במשאבים קיימים. החלוקה לתת קבוצות יכולה להתבסס על משתנים שונים כגון משתנים דמוגרפיים, סוגי בנייה (מגורים, תעשייה), סוגי עיסוק בענף הבנייה וכו'.
(3) תיאוריית החליפין. יישום עקרון תיאוריית החליפין לא חייב להתבסס על חליפין כספי, אבל לוקח בחשבון אימוץ של מאפיין התנהגותי חדש תמורת ויתור על אחר. מבצע ההתערבות חייב להיות בטוח שתועלת החליפין עולה על המחיר האמיתי שהחליפין דורש.
(4) עקרון התחרות. המאפיין החדש שההתערבות רוצה להשיג מתחרה עם מאפיינים אחרים או הרגלים אחרים שקיימים אצל הקבלן או העובדים. להצלחה בתחרות זו נדרשים הסרות של מחסומים והמחשת התועלות שבשינוי. בכיוון הפוך יש צורך להמחיש שהתועלות של ההתנהגות שרוצים לשנות נמוכות יותר ממאפיין ההתנהגות שרוצים להשיג ושהמחיר הנגבה ע"י ההתנהגות הישנה גבוה יותר מזו הרצויה כשינוי.
(5) תערובת השיווק הכוללת את ארבעת הקודים של שיווק (מוצר, מחיר, מקום, קידום).
במאמץ המושקע בצמצום התאונות בבנייה בארץ מומלץ לאמץ את גישת השיווק החברתי כאסטרטגיה לשינוי תרבות הבטיחות באתרי בנייה ולשינוי התנהגותי בקרב העובדים ומעסיקיהם.
מקור: